(untitled) (Marketing & Menedzsment, 2019)
A KUTATÁS CÉLJA Kutatásunk fókuszában a meleg férfiak állnak, valamint e célcsoport márkákkal kapcsolatos attitűdjei. E tématerület kutatását az is indokolja, hogy eddig sajnos rendkívül kevés tanulmány született e témában annak ellenére, hogy fogyasztói magatartás szempontjából egy fontos és érdekes terület. Kutatásunk célja annak vizsgálata, milyen attitűddel rendelkeznek a meleg férfiak a ruházati termékek márkáival szemben, és mindezek alapján mutatnak-e szignifikáns különbséget a heteroszexuális férfiak attitűdjeivel szemben. Ez azért is fontos, hiszen ma még viszonylag kevés, a meleg férfiakat vagy akár a teljes LMBTQ közösséget célzó marketingtevékenységet láthatunk a piacon és az ezek mögött meghúzódó gondolatmenetek sem feltétlenül alapulnak tudományos eredményeken, ismereteken. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A primer kutatás két lépésből állt: mélyinterjúk lefolytatásából, majd egy online kérdőíves megkérdezésből. A mélyinterjúk a hipotézisünk megalkotásában játszottak fontos szerepet. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy a mélyinterjús megkérdezések során felmerültek olyan problémák, melyek indokolttá tették egy heteroszexuális férfiakból álló kontrollcsoport bevonását. A legtöbb alany azt hangsúlyozta, hogy tapasztalataik szerint a legnagyobb sztereotípia a meleg férfiakkal szemben, hogy erős feminin jellemvonásokkal rendelkeznek. Az adatgyűjtést 2017 márciusában hajtottuk végre. Összesen 328 fő került a végső mintába. A kérdőíves megkérdezés során az attitűdállítások olyan lényeges pontokra tértek ki, mint a márkák fontossága az egyén számára, márkamegítélés, márkaismertség, márkahűség, a márka és a minőség kapcsolata, márka és gazdaságosság/kockázat/tapasztalat/társadalmi megítélés kapcsolata. Az attitűdállítások összeállításánál is nagymértékben támaszkodtunk a mélyinterjúkból származó információkra. A kutatás során nem véletlen mintavételi módszert alkalmaztunk, hiszen a vizsgált sokaság tagjait előre meghatározott szervezeteken/weboldalakon keresztül kívántuk elérni és így adatokat gyűjteni. FONTOSABB EREDMÉNYEK A kutatás során felállított hipotézisünk az alábbi:H:a márkákkal kapcsolatos attitűdök tekintetében nincs eltérés a meleg és a heteroszexuális férfiak között. Az eredmények alapján nem találtunk szignifikáns eltérést az alminták között. A hipotézis teszteléséhez az attitűdállítások skálaértékeit használtuk fel. Eredményünk vélhetően gyakorlati jelentőséggel bír, mivel a fogyasztók, a vállalkozások, a disztribúciós csatornák és a média mind szegmentáltak, a fogyasztói magatartás sokféleségével foglalkoznak, és célzott marketingen keresztül érik el a fogyasztókat, a siker alapja azonban az adott fogyasztói szegmens tulajdonságainak pontos ismerete.