Az Instagram-képek meggyőzési stratégiái a borkommunikációban - Veszelszki, Ágnes (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA A közösségi médiában, az ún. lájkgazdaság világában az erősen célzott hirdetés valósággá vált: míg a hirdetők korábban sejtették, hol lehetnek az ügyfelek, addig most a megfelelő paraméterek megadásával pontosan tudják, hol vannak. A lájkok újfajta értékmérővé váltak. A közösségi gombok működtetésével együtt jár az influencer marketing és a tartalommarketing szerepének kiemeltté válása. A jelen tanulmány célja feltárni, hogy a képi tartalommarketing a vizuális retorika eszköztárából milyen meggyőzési stratégiákat alkalmaz. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A releváns szakirodalom összefoglalása után a cikk egy esettanulmányt közöl, a borkommunikáció területéről: tartalomelemzés módszertanával vizsgál meg száz, magyar borászattól származó Instagram-posztot, azok vizuális és verbális jegyeinek kvalitatív felmérésével. A vizsgálat szempontjai a következők voltak: a kép tartalma szemiotikai aspektusból, verbális kísérőelemek (képfeliratok és hashtagek), a tartalommarketing feltételezhető szándéka, a vizuális történetmesélés jegyei. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Annak ellenére, hogy a borkommunikáció alapvetése a személyesség, a vizsgált száz Instagram-képből 61-en egyáltalán nincsen ember. A márkázott hashtagekben rejlő lehetőségeket szinte minden borászat kommunikációjában használják. A tartalomtípusok közül az informáló és a gyönyörködtető posztok, illetve az explicit reklámtartalmak domináltak. GYAKORLATI JAVASLATOK A felhasználói lojalitás megszerzéséhez átgondolt, közönségre szabott kommunikációs stratégia szükséges. A közösségimédia-elvek közül a legfontosabbakat kiemelve: hosszú távú stratégia, alapos tervezés, tudatos kivitelezés, a potenciális közönség megismerése és figyelembevétele, a közönség számára értékes és érdekes tartalom, amely ténylegesen hat a célcsoport viselkedésére. A tartalomtípusok esetén erősítené a felhasználói lojalitást, ha még több hozzáadott értékkel bíró tartalom készülne. A történetmesélés módszertana a borkommunikációban a következő tartalmakkal használható ki: 1. tanácsadás, edukálás: háttértudás (szőlőkultúra, borkészítés, dizájn, bor-étel párosítások), instrukciók („how to” videók, borbontás); 2. a felhasználó segítése (a mértékletes borfogyasztás alkalmai; borfogyasztás és egészséges életmód); 3. szórakoztatás (emberek a bor mögött; családi-történelmi sztorik; borlegendák, anekdoták). Mindezek mellett kiemelt a bizonytalanságra specializálódó borkommunikációban a személyesség szerepe: a borász a szakterületén egyfajta influencerként működhet, nem csupán az ugyancsak fontos személyes boreladás során, hanem a közösségimédia-marketingben is.