Pálinkavásárlási szempontok vizsgálata conjoint-elemzés segítségével - Mucha, László; Oravecz, Titanilla; Totth, Gedeon (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA A kutatás középpontjában a pálinka három terméktulajdonságának (ár, eredet, gyümölcs) fontossága, szintjeinek hasznossága, illetve az ezek alapján kialakuló fogyasztói szegmensek vizsgálata áll. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatási célunk megvalósítása érdekében értékelésen alapuló conjoint elemzést alkalmaztunk, melyben a házi illetve bolti eredetű pálinkák (párlatok) három különböző gyümölcsfajból készült változatának a fogyasztói értékelését vizsgáltuk 626 fős mintán, amely 3 szempontra (nem, korcsoport, régió) megegyezik a 18 év feletti magyarországi lakosság összetételével. A hasznossági értékekből a fogyasztói csoportok szegmentálásához klaszteranalízist végeztünk. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A pálinkavásárlás esetében az ár befolyásolta leginkább a vásárlási döntést, melyet a felhasznált gyümölcs, majd az eredet követett. A házi párlat, illetve a bolti pálinka közötti nagy árkülönbség miatt a fogyasztó az ár kiválasztásával egyúttal az eredetről is dönt. A vásárlás célja egyértelműen determinálja az ár, a gyümölcs, és az eredet vásárlásban betöltött szerepét. A hazai termékek előtérbe helyezését jelentő fogyasztói etnocentrizmus jelensége nem befolyásolta a házi, illetve bolti eredet fogyasztók által megítélt hasznossági szintjét. GYAKORLATI JAVASLATOK A jogszabályi környezet, valamint a házi párlat egyértelmű preferáltsága nehéz helyzetbe hozza a kereskedelmi pálinkák előállítóit, ezért szükséges a fogyasztói döntések alapos megismerése, a conjoint-elemzés pedig lehetővé teszi ennek a vásárlási helyzetnek a szimulációját. A pálinkavásárlás során a fogyasztók nem egyértelműen az olcsóbb terméket preferálják. Vizsgálatunk rávilágított, hogy pálinkavásárlásnál az olcsóbb ár nem feltétlenül jelent magasabb preferenciát, a fogyasztói döntés ennél sokrétűbb. Kutatásunk is megerősítette a házi párlatok előnyben részesítését, melyet a kedvező imázs, valamint a bolti pálinka, és a házi párlat közötti jelentős árkülönbség egyaránt eredményez. A kialakult helyzet miatt a kereskedelmi pálinkák készítői új, és eredményes marketingkommunikációs stratégia kidolgozására kényszerülnek. A célcsoportok pontos behatárolása, valamint az ajándékozási céllal történő vásárlás erősítése növelheti a kereskedelmi pálinka gyártóinak versenyképességét. Ehhez mindenképpen olyan további kutatások lefolytatását javasoljuk, amelyek segítik azon fogyasztók behatárolását, akiknek a magasabb ár nagyobb hasznosságot jelent, megfelelő anyagi helyzettel rendelkeznek, városban laknak, és rövid ital vásárláskor a presztízs fontos döntési szempont számukra. Ezen vizsgálatok elvégzéséhez a conjoint-analízis módszerét alkalmasnak tartjuk. Köszönetnyilvánítás: A publikáció az Innovációs és Technológiai Minisztérium ÚNKP-19-3-SZIE-48 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának szakmai támogatásával készült.