Az utánzás-alapú dimenzió megjelenése a közösségi kereskedés másolási döntéseiben - Papp, Tamás; Erdős, Sándor (Marketing & Menedzsment, 2021)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány azt kívánja bemutatni, hogy miért szükséges a közösségi kereskedés hálózatát alkotó szereplők közötti bizalom kialakulásának duális felosztáson alapuló modelljeit, egy, az utánzó magatartáson alapuló dimenzióval kiegészíteni. Az új elméleti koncepcióval azt kívánjuk bemutatni, hogy a másolásra vonatkozó döntéshozatalra a szakirodalomban elfogadott kognitív-, és érzelmi-alapú jelzések mellett, az utánzás-alapú jelzéscsoportok is hatással vannak. Modellünk szerint a bizalom legerősebb formája a három dimenzió együttes megléte mellett valósul meg. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmányban a koncepciónk alapjául szolgáló utánzó magatartáshoz kapcsolódó szakirodalmat, valamint a befektetési platformok között újnak számító közösségi kereskedés jellemzőit kívánjuk bemutatni a vonatkozó elméleti szakirodalom feltárásával. Ezt követően a közösségi kereskedés szereplői között kialakuló bizalom magyarázatául szolgáló új koncepciónk kerül megfogalmazásra. A tanulmány végén röviden a modellünk érvényességének a bizonyításához létrehozott kísérleti tervet mutatjuk be. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A közösségi kereskedéshez kapcsolódó tanulmányok a másolási döntés alapjául szolgáló bizalom kialakulását kognitív-, és érzelmi-alapú jelzésekre vezetik vissza. A pénzügyi befektetések során azonban a bizonytalanságcsökkentés igénye abban az esetben is fennmaradhat, ha minden szereplő számára korlátozás nélkül elérhetők e két dimenzióhoz kapcsolódó adatok. Az információs környezet még ebben az ideális esetben is aszimmetrikus, hiszen az adatforrás megbízhatóságát és hitelességét, valamint az információ minőségét és jelentőségét minden döntéshozónak magának kell megítélnie. A bizonytalanság csökkentésének egyik leghatékonyabb módja, ha a befektetők megfigyelik más befektetők döntéseit, azaz utánzó magatartást folytatnak. Ez érvényes a közösségi kereskedés során létrejövő döntési folyamatok esetében is, így a másolási döntés alapjául szolgáló bizalom kialakulását magyarázó duális modellt, egy harmadik új dimenzióval, az utánzás-alapú jelzésekkel egészítjük ki. GYAKORLATI JAVASLATOK A közösségi befektetésben a vezető befektetők portfóliójának másolására vonatkozó döntések vizsgálatát nem csak a vezető befektetők által küldött egyedi jelzések feldolgozására kell szűkíteni, hanem a közösség többi szereplője által küldött jelzésekre is szükséges kiterjeszteni. Ennek vizsgálatához egy kísérleti tervet mutatunk be, mellyel vizsgálható, hogy az utánzás-alapú dimenzió milyen szerepet tölt be a másolásra vonatkozó döntéshozatalban. A szisztematikusan összeállított kísérlet alkalmazásával, mely a közösségi kereskedés jellemzőit imitálja, bizonyítható, hogy a közösségi kereskedésben a másolásra vonatkozó döntési helyzeteket miként befolyásolják az egyes dimenziók.