A külső referenciaár hatása a fogyasztók árészlelésére - Lipták , Lilla (Marketing & Menedzsment, 2022)
A TANULMÁNY CÉLJA A fogyasztók hajlamosak rá, hogy különböző heurisztikák segítségével egyszerűsítsék le a döntési folyamatukat. A horgonyzás egy ezek közül az egyszerűsítések közül. A termékek ára jelenthet egyfajta horgonyt, viszonyítási pontot. Ebben az esetben ezt a pontot referenciaárnak hívjuk. Kutatásunk célja, hogy feltárja ezeknek a külső referenciaáraknak hatását a fogyasztók árészlelésére és árértékelésére, olyan termékek esetében, amelyeket jól ismernek, gyakran vásárolnak. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A primer adatgyűjtésünk során online kísérletet hajtottunk végre kérdőív segítségével, melyet több mint 2158 fő töltött ki. A kutatás során a külső referenciaárak skálájának és a fantomáraknak az árészlelésre és fogyasztói döntésre gyakorolt hatását vizsgáltuk. A vizsgálatban résztvevőket két, véletlenszerű csoportra osztottuk. A két csoport hasonló, de nem azonos ingerképeket kapott a kísérlet során. A csoportok válaszainak eltérései alapján igyekeztünk felmérni, hogy milyen hatása vannak a külső referenciaárak az árak észlelésére és értékelésére. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredményeink azt mutatták, hogy a külső referenciaárak hatása még az olyan gyakran vásárolt termékek esetén is beazonosítható, mint a tej vagy egy üveg ásványvíz. Különbségek mutatkoztak a csoportok árészlelését illetően, amely alátámasztja, hogy a többi termék árainak skálája és a fantomárak is nagy szerepet játszanak a fogyasztók döntéshozási folyamatában. Habár a fantomárak nem az előre várt módon befolyásolták a fogyasztók döntését, hiszen nem az általunk várt termékre módosították a választást. Ennek megértése további, kvalitatív kutatás alkalmazását vetíti elő a jövőben. GYAKORLATI JAVASLATOK Az eredményeink alapján az mondható el, hogy a termékek árai nagyban befolyásolják a döntést, ezáltal a szakembereknek különös figyelmet kell fordítaniuk a bolton és a polcokon belüli termékelhelyezésre. Továbbá érdemes figyelembe venni és tudatosan alkalmazni a fantomárak hatását a hirdetésekben, akciós újságokban, amikor egy konkrét terméket szeretnének csak eladni.