A szem a technológia elfogadás tükre: az önvezető járművek iránti bizalom szegmentált megragadása szemmozgás-követéssel - Nagy, Barbara; Prónay, Szabolcs; Lukovics, Miklós (Marketing & Menedzsment, 2024)
A TANULMÁNY CÉLJA A mainstream technológia elfogadási modellek (TAM, UTAUT) alapján magállapítható, hogy a technológia elfogadást befolyásoló tényezők közül markánsan kiemelkedik a bizalom. Annak ellenére, hogy a nemzetközi szakirodalom azonosította a bizalmat, mint az önvezető járművek technológia elfogadásának egyik kiemelt tényezőjét, kevés ehhez kapcsolódó empirikus felmérés készült. A rendelkezésre álló tanulmányok leginkább hagyományos megkérdezéses módszerrel vizsgálják a társadalmat, mint egy nagy homogén csoportot, azonban arról kevés információval rendelkezünk, hogy a bizalom miként mutatkozik meg a fiziológiai reakciókban, illetve arról is, hogy eltérő jellegzetességekkel rendelkező csoportok esetében kimutatható-e valamilyen különbözőség. Mindebből adódóan kutatásunk fő célkitűzése az önvezető járművekhez kapcsolódóan a bizalom, mint a technológia elfogadás egyik kulcsfontosságú tényezőjének neurotudományi módszerrel történő vizsgálata az egyes fogyasztói csoportok esetében külön-külön. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatásban valós idejű szemmozgáskövetéses méréseket alkalmaztunk a módszertanhoz képest kimagaslóan nagy, 102 elemű mintán, melyet önbevalláson alapuló felméréssel és fókuszcsoportos interjúkkal egészítettünk ki. Laboratóriumi körülmények között végeztünk olyan méréseket, amelyek során alanyaink önvezető járművek belső kameráival készült videókat néztek. Az egyének szemmozgásait követve vizsgáltuk a fixációk számát és összetett hosszát, valamint a pupilla mozgását. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A fixációk száma, összetett hossza, valamint a pupilla tágulás alapján empirikusan verifikáltuk, hogy a „hagyománykedvelő elutasító” szegmentum bizalmi szintje a legalacsonyabb, valamint a tekintetek iránya és a fixációk száma alapján azt, hogy mind az öt szegmentum bizalmi szintje relatíve alacsony. A bizalmi szint növekedése kimutatható akkor, ha az alanyok többlet információhoz jutnak az utazásról (tablet, megismételt jelenetsor). Fontos megállapításunk továbbá, hogy az önbevalláson alapuló bizalmi szint nem minden esetben tükröződik a szemmozgásos eredményekben. GYAKORLATI JAVASLATOK A bemutatott szegmensek mentén illetve az alkalmazott módszertan által jobban megérthetjük a potenciális fogyasztók attitűdjeit, így az önvezető járművek iránti bizalom erősítéséhez kapcsolódó erőfeszítések (például edukációs kampányok) hatékonysága növelhető, ami e technológia elterjedését támogathatja. Az általános bizalomépítés mellett javasolt célzott kampányok által csökkenteni az egyes szegmensekre jellemző bizalmatlanságot. Köszönetnyilvánítás: Készült a K 137571 azonosító számú K_21 „OTKA” Kutatási témapályázat támogatásával.