Az idős fogyasztók és a tévéreklámok Magyarországon - Csizmadia, Szilárd; Szabó, Róbert; Kovács, Norbert (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A fejlett országokban egy-két évtizede terjedőben van az idősmarketing, Magyarországon egyelőre a gazdasági szereplők töredékét foglalkoztatja az idősek részpiaca, mindezt az 50+ hazai tévéreklámokban való megjelenítése is alátámasztja. Ezzel kapcsolatos vizsgálatokat idehaza alig végeztek, a magyarországi marketing e tekintetben lemaradásban van a Nyugaton lassan kibontakozó irányváltáshoz képest. Cikkünk és kutatásunk az idősmarketing fontosságának felismertetéséhez próbál hozzájárulni. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A releváns szakirodalom eredményeinek bázisán kétféle, egy kínálatoldali és egy keresletoldali vizsgálatot végeztünk. Egyfelől megvizsgáltuk az idősábrázolást a hazai televíziós reklámokban, másfelől a győri nyugdíjas egyetem hallgatói körében kérdőíves kutatást végeztünk, és több mint 500 fős mintára támaszkodva elemeztük a magyarországi idősek médiafogyasztását, reklámokhoz való viszonyulását. A minta nem reprezentatív, de így is tudományos szempontok alapján értékelhető és értékes eredményeket kaptunk. Következtetéseink elsősorban az idősek bizonyos részhalmazára, elsősorban a képzettebb idős nők vonatkozásában általánosíthatóak és érvényesek, míg az idősek egészére bizonyos korlátok között lehetnek relevánsak. A KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK 180 hazai tévéreklám elemzése alapján levontuk a következtetést, hogy Magyarországon a reklámok töredéke szól időseknek, illetve vonultat fel idős szereplőt, bár a kevés ilyen reklámban a korábbi évektől eltérően manapság már inkább pozitív színben tüntetik fel őket. A nyugdíjas egyetem kérdőívünket kitöltő hallgatóinak 90%-a rendkívül negatív véleményt fogalmazott meg a televíziós reklámokkal szemben, e téren szkeptikusak, bizalmatlanok. Az okok feltárása további elemzést, kutatást igényel. GYAKORLATI JAVASLATOK Az idősmarketing hatékony hazai alkalmazása elengedhetetlen, ehhez viszont az idősek fogyasztói magatartásának beható ismerete nélkülözhetetlen feltétel, e tárgyban számos további kutatásra van szükség.