Információfeldolgozás folyamatának szerepe speciális, komplex döntéshozatali folyamat meggyőző kommunikációja során - Cservék, Judit; Hlédik, Erika (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA Egy reklám hatásosságát számtalan tényező befolyásolja. Az egyik alapvetően eldöntendő kérdés, hogy a reklám célcsoportja az adott termék esetén inkább racionális vagy inkább érzelmi alapon dolgozza-e fel az „ingergazdag” környezetben érkező információkat, meghatározva ezzel a konkrét reklám kivitelezésének módját, keretét. Kutatásunk célja az információ feldolgozási útjainak aktiválódását befolyásoló tényezők vizsgálata egy speciális termék reklámvideóján keresztül. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Az Advertising Response Model által megkülönböztetett racionálisabb, tudatosabb centrális és az emocionálisabb, heurisztikus perifériás feldolgozási utak elmélete alapján az erősebb kognitív beállítottságú személyek esetében a centrális irány aktiválódását várnánk, míg az emocionálisabb személyiségeknél a perifériás útét. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Ezzel szemben a 226 főre elvégzett kvantitatív kutatásunk eredményei alapján a kisgyermekek képességfelmérésére szolgáló PractiKid termék reklámvideójának hatását vizsgálva, még a magasabb emocionális szinttel rendelkező válaszadóknál is a centrális út dominanciáját tapasztalhattuk. A várakozásokkal szembeni eredmények többek között a vizsgálatba bevont termék speciális jellegére, valamint a feldolgozási út aktiválódását befolyásoló további tényezők jelenlétére vezethető vissza, amelyek a közeljövőben további kutatásokat tesznek szükségessé. Ugyanakkor a korábbi hazai publikációkon túlmutatva a cikkünkben alkalmazott módszertan lehetőséget biztosít a feldolgozási utak empirikus kutatásainak megalapozásához. GYAKORLATI JAVASLATOK Kutatásunk eredményei felhívják a gyakorlati szakemberek figyelmét arra, hogy speciális termékek esetén a komplex döntési folyamat a különböző érzelmek iránti igényű csoportokban egyaránt a kognitív feldolgozási irányt erősítheti. Az ilyen termékek reklámjának tervezésénél főként a termékjellemzőkre, az érvek súlyára szükséges fókuszálni.