A CSR megtérülési modelljeinek és jövőképeinek vizsgálata játékelméleti modell segítségével - Putzer, Petra (Marketing & Menedzsment, 2018)
A TANULMÁNY CÉLJA A vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) napjainkban a hazai vállalatok körében is egyre divatosabb. A felelősségnek azonban számos szintje különböztethető meg a felszínes, ráépülő (bolt-on) típusú tevékenységektől a valódi mély felelősségvállalásig, vagyis a beépült (built-in) megoldásokig. A vállalatok CSR tevékenységének típusát nagyban meghatározza, hogy miért végzik ezt az aktivitást, mit várnak a felelős léttől. A CSR és a vállalatok pénzügyi teljesítménye közötti kapcsolattal több kutatás is foglalkozik. A tanulmány célja ezekre alapozva a felelős koncepció jövőjével kapcsolatos irányok meghatározása, annak elemzése, hogy elképzelhető-e, hogy a jövőben valóban felelős vállalatok működnek majd, amelyek nem puszta marketingeszközként alkalmazzák a felelős koncepciót, hanem tartalommal és értékkel töltik meg azt. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmány összegzi a társadalmi és pénzügyi teljesítmények összefüggéseit vizsgáló kutatások eredményeit, s ezekre építve játékelméleti modell segítségével vizsgálja a CSR fejlődésének lehetséges kimeneteleit. Mivel mind a CSR tevékenység, mind az elvárt előnyök igen változatosak a jövedelmezőségre gyakorolt kedvező hatástól az imázs javulásig vagy dolgozókra gyakorolt kedvező hatásig, a társadalmi és pénzügyi teljesítmény közötti kapcsolat is változatos. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Változatos gyakorlat és a társadalmi és pénzügyi teljesítmény közötti nem egyértelmű kapcsolat azt eredményezi, hogy a játékelméleti modell különböző kimeneteleit látva vállalattól függően a felelős koncepció fejlődése eltérő irányokat vehet. A vállalatok egy része olcsóbb, inkább kommunikációs CSR elemeket fog használni, míg másik részük a felelősségvállalás mélyebb és gyakran költségesebb tevékenységeit sajátítja el mindaddig, míg a piac valamely szereplője (fogyasztók, állam, domináns vállalat, stb.) dinamizálva a játékot nem éri el, hogy a többszereplős játszma társadalmi optimumát jelentő eset következzen be. GYAKORLATI JAVASLATOK A vázolt lehetőségekből eredő izgalmas kutatási kérdés pedig az, miképp lehet azonosítani, hogy vajon mely vállalati jellemzők (vállalat mérete, iparág, fogyasztókhoz való közelsége stb.) társíthatók az egyes kimenetelekhez. Ily módon a tanulmányban bemutatott modell egy primer kutatás alapját képezheti, amely azonosíthatja az egyes CSR jövőképekhez kapcsolatható vállalati csoportokat. Továbbá megnyitja a lehetőségek a reálopciós vizsgálatok előtt is.