A fogyasztói kutatások története - Kozák, Ákos (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja az, hogy a fogyasztói kutatások hazai és nemzetközi történetének elmúlt 50 évéről áttekintést nyújtson, annak tematikai és módszertani vonatkozásait figyelembe véve. Miután a fogyasztói kultúra kutatása alapvetően a szociológusok és a kulturális antropológusok terrénuma, az írás elsősorban a fogyasztás elsődleges funkciójával és jelentéstartományával foglalkozik. Ugyanígy nem tér ki az életmód vizsgálatokra és a fogyasztásszociológia modellalkotási gyakorlatára. A tanulmány alapvetően a marketing címszó és diszciplína alatt található toposzokat veszi górcső alá, egyaránt kitérve az akadémiai és az üzleti célú fogyasztói kutatásokra. ALKALMAZOTT MÓDSZEREK Az alkalmazott módszertant illetően elsődlegesen az irodalmi feldolgozás jöhetett szóba, hiszen primer adatfelvételre értelemszerűen a téma nem ad lehetőséget. Ugyanakkor a szekunder adatforrások feldolgozása során számos olyan anyag került a látókörbe, amelyek akkurátus tartalomelemzési és statisztikai módszert alkalmaztak. A tanulmány mind a nemzetközi, mind a hazai szakirodalmat fel kívánta tárni, de végeredményképpen alapvetően az angolszász gyakorlat bemutatására szorítkozott, abból fakadóan, hogy ezen a nyelven voltak elérhetők releváns adatforrások. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK, ÚJDONSÁGOK A fogyasztási kutatásokkal kapcsolatos megállapítások között az egyik leglényegesebb, hogy egyrészt az a fókusztévesztés, amely a társtudományokban, különösképpen a szociológiában tetten érhető az elmúlt évtizedekben, itt kevésbé érvényesül. Másrészt a diszkrepancia az üzleti (vállalati) és akadémia/egyetemi kutatások között általánosnak tekinthető. Továbbá lényeges módszertani dilemma az is, hogy a fogyasztói kutatásnak el kell-e mennie az interdiszciplinaritás irányába, avagy maradjon meg egy, a társtudományok tudásbázisán építkező, multidiszciplináris téma? Egy további fontos megállapítása a szakirodalom feldolgozásának az, hogy a fogyasztói kutatásoknak a vásárlói kutatásra áttevődött hangsúlya egyaránt megragadható a tudományos szakirodalomban és az üzleti gyakorlatban. GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK A fogyasztásszociológia és a fogyasztói kutatások kanonizálása érdekében továbbra is szükség van arra, hogy a fogyasztói kutatásokat a megfelelő helyre lehessen pozícionálni. Az a dilemma, hogy a marketing a közgazdaságtan, esetleg a szociológia és/vagy antropológia tárgykörhöz tartozik-e – azért érdemes tisztázni, mert akkor erőteljesebb fókusz kerül a fogyasztói kutatásokra.