A VR nyitottság hatása a helyimázs kialakulását befolyásoló tényezőkre - Gerdesics, Viktória; Nagy, Ákos; Csapó, János (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A virtuális turizmus iránti attitűd kapcsán megjelenő fokozatokat (érdeklődés, preferencia, helyettesítés) összességében VR nyitottságként kezelve a tanulmány vizsgálati fókuszában a VR nyitottság és a helyimázsalkotás kapcsolata áll, azaz, miként hathat a VR arra, hogy milyen kép alakul ki az egyénben egy adott helyről. A tanulmány alapvetően azt vizsgálja, hogy a virtuális nyitottság milyen hatással van a helyimázs alakulására, hogyan hat rá, képes-e befolyásolni annak alakulását. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatás egy reprezentatív online megkérdezés eredményeivel dolgozik, a vonatkozó adatokat varianciaalapú (PLS-SEM) strukturális egyenletek módszertanával vizsgálja, modellt alkot és gyakorlati alkalmazásokat javasol. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények azt mutatták, hogy a létrehozott faktorok közül a virtuális nyitottságnak kevéssé van direkt hatása a saját meggyőződésre vagy a társadalmi meggyőződésre, viszont közvetve van befolyásoló ereje arra, hogy milyen saját meggyőződései alakulnak ki az egyénnek az adott helyről. Minekután a külső tényezők között épp olyan elemek kapnak helyet, amelyeket a helymarketing márkaépítésre alkalmas eszköznek tart, adódik a következtetés, hogy a virtuális eszközöket a helymarketingben épp ezek mentén érdemes alkalmazni, hiszen így kihasználhatjuk a virtualitás trendjét és azt is, hogy a helyekről alkotott kép közvetve kapcsolatban áll az egyén utazási döntéseivel. A vizsgált kapcsolaterősségek egy másik implikációt is előirányozhatnak, hiszen a legerősebb kapcsolat a külső irányultság és a társadalmi meggyőződés között van, tehát ha a virtuális technológiák által a külső irányultság elemeit használjuk fel az imázsalkotás befolyásolására, fókuszálhatunk a társadalmi meggyőződések kialakítására is, amelyek idővel akár saját meggyőződéssé is válhatnak, így kombinálva a racionális, evidens megítélést az érzelmi szinten is ható elemekkel. GYAKORLATI JAVASLATOK Az aktuális turisztikai trendek olyan társadalmi és technológiai változásokat emelnek ki, amelyeknek az ágazatba való integrálása elkerülhetetlen, ugyanakkor átgondolandó, hogy milyen területen alkalmazandók ezek az eszközök, milyen területen lehet hatásuk az egyénre. A virtuális turizmus ugyanis veszélyeztetheti is a turizmus egyes hagyományos formáit, ugyanakkor működhet korszerű és hatékony marketingeszközként is, adott esetben a helymarketingaktivitás során. Köszönetnyilvánítás: A kutatás az EFOP-3.6.1-16-2016-00004 „Átfogó fejlesztések a Pécsi Tudományegyetemen az intelligens szakosodás megvalósítása érdekében” pályázat támogatásával készült el, továbbá „A kutatást az Innovációs és Technológiai Minisztérium Felsőoktatási Intézményi Kiválósági Programja finanszírozta, a Pécsi Tudományegyetem 4. - A hazai vállalatok szerepének növelése a nemzet újraiparosításában - tématerületi programja keretében.”