A fizetési hajlandóság mérése kísérleti aukciók segítségével - Kovács, Gábor (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA A viselkedési közgazdaságtan megközelítésmódjából eredő kísérleti aukciós módszereknek a fogyasztói magatartás vizsgálata során történő alkalmazása a hazai szakirodalomban szinte feltáratlan területnek számít. Ennek megfelelően a tanulmány célja annak bemutatása és egyben primer empirikus adatok segítségével való illusztrálása, hogy ez a megközelítés hogyan használható a fogyasztói érték meghatározása során. Ennek kifejtése során kiemelten foglalkoztunk a fogyasztó fizetési hajlandóságának mérési lehetőségeivel, illetve annak bemutatásával, értékelésével, hogy az aukciós mechanizmusok alkalmazása által kapott információk, adatok hogyan, milyen statisztikai eszköztár segítségével elemezhetőek. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Tanulmányunkban ennek megfelelően az árak értékelésének modelljeit és a referenciaár funkcióját külön vizsgálva a tényleges és a kinyilvánított preferencián alapuló árkutatási módszereket egymással szembeállítva elemeztük. Összehasonlítottuk és gyakorlati oldalról értékeltük az egyik leginkább alkalmazott aukciós mechanizmus, a Vickrey-aukció legfontosabb típusait. Ezt követően primer empirikus adatok segítségével értékeltük és illusztráltuk, hogy a Vickrey-féle második áras aukció hogyan alkalmazható a fizetési hajlandóság mérése során. Ennek kifejtésekor különös figyelmet fordítottunk az adatok elemzésére felhasználható statisztikai eszköztár feltárására és kritikus értékelésére. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Vizsgálataink során megállapításra került, hogy az aukciós módszertan segítségével a viselkedési közgazdaságtan perspektíváját is felhasználva elemezhető és mérhető a fogyasztó fizetési hajlandósága. Az egyes aukciós mechanizmusok közötti választás során megítélésünk szerint a folyamat résztvevők irányába történő kommunikálásának összetettsége; az értékesítésre kerülő termék száma, ennek költségvonzata; illetve az aukció révén szerezhető információk típusai játszanak döntő szerepet. Feltárandóak és mérlegelendőek az aukció során fellépő kognitív torzítások, mivel az eredmények megbízhatóságát is befolyásolják – ezek legfontosabb típusait a tanulmányban megkíséreltük ugyancsak bemutatni. GYAKORLATI JAVASLATOK Véleményünk szerint az aukciós kísérlet révén nyert adatok elemzése során a középértékek és szóródási mérőszámok mellett a licitek normalitásának tesztelése, illetve az eloszlás szimmetriájának vizsgálta elsődleges. A kritikus értékek kiszűrése ugya0nakkor kritikus pontja az elemzésnek, mely az eloszlás jobb oldalán önkényes kutatói döntést igényelhet.