Szociológiai fogyasztáskutatások: strukturális meghatározottság, szabadon lebegő életstílusok vagy valami más? - Berger, Viktor (Marketing & Menedzsment, 2017)
A TANULMÁNY CÉLJA Körüljárni a szociológiai fogyasztáskutatások egyik nemzetközi és magyarországi viszonylatokban is meghatározó kutatási kérdésfelvetését: az életstílusok összefüggését az objektív társadalmi struktúrákkal. Az írásban két a szakirodalomban igen népszerű, ám egymással ellentétes pozíció kerül bemutatásra. A klasszikus álláspont szerint az életstílusok és a fogyasztási mintázatok csupán vagy nagyobb részt az objektív társadalmi struktúra következményei, vagyis abból több-kevésbé levezethetők; míg az 1970-es, 1980-as évektől megjelent, majd gyorsan népszerűségre szert tett nézet szerint az életstílusok a pluralizálódási tendenciák és a jólét emelkedése következtében többé-kevésbé függetlenedtek az objektív struktúráktól, azaz önálló tagolódási elvet képeznek. A tanulmány szemügyre veszi, hogy e két pozíció miként jelent meg a hazai életstílus- és struktúrakutatásokban. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Elméleti-összehasonlító diszkusszió. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK, ÚJDONSÁGOK Kiderült: a különböző szemléletmóddal rendelkező publikációk hasonló eredményekre jutottak (pl. széles és fogyasztási szempontból is deprivált alsó helyzetű csoportok létezésére), valamint hasonló elméleti előfeltevésekkel rendelkeznek. Utóbbi szempontból az fontos, hogy mindkét pozíció képviselői implicit módon osztoznak abban az előfeltevésben, mely szerint a habitusok strukturálják a fogyasztási mintázatokat, s hogy e habitusok (mint diszpozíciók általánosított rendszerei) egységes elveket követnek és a legkülönfélébb területekre transzponálhatok (ami az életstílusok különböző területeken megfigyelhető egységességét eredményezi). Az írás zárásképp egy újabb francia életstílus-kutatás jelentőségére kívánja felhívni a figyelmet, amely azzal kecsegtet, hogy másként láttatja az életstílusok, habitusok es társadalmi struktúrák kapcsolatát. Bernard Lahire elmélete a pluriszocializáció, a heterogén diszpozíciók, illetve a diszpozíciók aktualizálódása és gátlása felől nézve próbálja meg újragondolni a társadalmi struktúra és a (kulturális) fogyasztás problematikáját. E friss kultúraszociológiai koncepció fényében meghaladható a determinista és az életstílusokat kitüntető álláspontok szembenállása. GYAKORLATI JAVASLATOK A fogyasztás társadalomtudományos kutatása során érdemes az attitűdök és preferenciák homogenitására vonatkozó erős előfeltevést kritikailag felülvizsgálni, s nyitott kérdésként kezelni a diszpozíciók viszonyát.