Önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciák vizsgálata - Ujházi, Tamás (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA Az önvezető járművek (AV) bevezetése forradalmasíthatja a mobilitást. Elterjedésük egyik legmeghatározóbb korlátja azonban társadalmi elfogadásuk. Az utóbbi években egyre nő azon szakcikkek száma melyek az AV-k fogyasztói elfogadását vizsgálják valamely technológiaelfogadási modell felhasználásával, kérdőíves megkérdezéssel. Mindinkább előtérbe kerül ugyanakkor ezen kutatási módszertanok azon releváns korlátja, mely szerint a válaszadók nem rendelkeznek személyes tapasztalattal az AV-ben történő utazást illetően. Tanulmányunk célja egy olyan kutatási módszertan fejlesztése és tesztelése, mely ötvözi a technológiaelfogadás és-használat egyesített elméletét (UTAUT) a conjoint elemzéssel. Célunk, hogy megállapíthassuk, melyek azok a legfontosabb termékjellemzők az AV-k tekintetében, amelyek leginkább befolyásolják a fogyasztókat döntéshozás közben. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Új termékek fejlesztése során sikeresen alkalmazható módszertan a conjoint elemzés. Kutatásunk során ezért a korábban már validált UTAUT modell független változóit, mint termékjellemzőket azonosítottuk egy teljes profilú conjoint elemzés létrehozására. Primer adatgyűjtésünk során a conjoint kártyákat összesen 202 fő értékelte két lépésben. Elsőként saját preferenciáik szerint sorbarendezték, másodikként tíz pontos Likert skálán értékelték a kapott kártyákat, melyek a termékjellemzők szintjeinek különböző kombinációit jelenítették meg. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Eredményeinkből kiderül, hogy az UTAUT modell segítségével létrehozott teljes profilú conjoint elemzés sikeresen alkalmazható az önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciák vizsgálatára. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a Likert skála segítségével történő értékelés során megbízhatóbb eredményeket kaptunk, mint a preferenciasorrend felállítása esetén. Legfontosabb eredményünk, hogy válaszadóink számára a biztonság kiemelkedően a legfontosabb termékjellemző, melyet a funkcionális attribútumok némileg lemaradva, mégis kéz a kézben követnek, legkevésbé fontosak pedig a belső jellemzők. GYAKORLATI JAVASLATOK Eredményeinkkel szeretnénk felhívni a fejlesztők és döntéshozók figyelmét első sorban arra, hogy munkájuk során kiemelkedő helyet kapjon az AV-k biztonsága a széleskörű elterjedés érdekében. Irányadó lehet továbbá, hogy eredményeink alapján egy jól működő és kényelmes AV-ért a fogyasztók hajlandóak lennének magasabb árat fizetni. Köszönetnyilvánítás: Készült a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Hivatal – NKFIH K 137571 azonosító számú K_21 „OTKA" Kutatási témapályázat támogatásával.