A társadalmi tőke egyes elemeinek hatása együttműködő dunántúli borászati vállalatok termékpolitikájára - Brányi, Árpád; Józsa, László (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA Napjainkban a vállalati együttműködések korábbiaknál erőteljesebb piaci jelenléte figyelhető meg a gazdaság számos területén a stratégiai szövetségektől a beszállítói hálózatokon keresztül a klaszterekig. Mind a nemzetközi, mind a magyar borágazat dinamikus átalakuláson megy keresztül, sorra jelennek meg a különféle vállalatközi együttműködések, kooperációk. Tanulmányunk célja, hogy feltárja a társadalmi tőke azon „puha” (soft) tényezőit, melyek révén a gazdasági szereplők hajlandóak összefogni, továbbá tipizálja és csoportosítsa az együttműködésben részt vevő borászatokat az együttműködés jellege szerint. Ez a tipizálás segítséget nyújt a kooperáló borászati vállalatok termékpolitikájának mélyebb megismeréséhez. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatási módszerként a leíró, egyszeri keresztmetszeti kutatást jelöltük meg, az alapprobléma megközelítésére kvantitatív eljárást alkalmaztunk. A mintanagyság kvantitatív megfontolásból nem okozott gondot, hiszen a kritériumnak megfelelő minta nagysága 179 borászatot foglalt magába, amelyek hiánytalanul bekerültek a mintavételi keretbe. Az adatgyűjtés során személyes, postai és online kérdőíves megkérdezést is alkalmaztunk. A megkérdezett 179 vállalat közül 129-en válaszoltak, így a válaszadási hajlandóság elérte a 72%-ot. A felállított három hipotézis teszteléséhez és statisztikai kiértékeléséhez a többváltozós módszerek közül a kereszttábla-elemzést, a varianciaelemzést és a klaszterelemzést választottuk. EREDMÉNYEK Bebizonyosodott, hogy a dunántúli borrégiókban a vállalatközi együttműködéseket nagyban befolyásolja a bizalom, a regionális identitás, a helyi szereplők kölcsönös ismerete, amit a puha tényezők rangsorolása is alátámasztott. A kutatás során a társadalmi tőke tényezőit felhasználva egyedi megközelítésben csoportosítottuk a borászati vállalatokat. A klaszterelemzést lefuttatva a vizsgált borászati vállalatokat egymástól jól elkülönülő, de homogén csoportokba lehetett rendezni. Az együttműködés termékpolitikai vetületét tekintve megállapítottuk, hogy a borászati vállalatok csupán egyharmadát ösztönzi a kooperáció termékkínálatuk bővítésében. GYAKORLATI JAVASLATOK Az eredményeket gyakorlati szakemberek könnyedén felhasználhatják vállalatuk attitűdjeinek beazonosítása után. Következtethetnek a kooperáció által nyújtott marketing előnyökre. Természetesen az eredmények felhívhatják a klasztermenedzserek figyelmét arra, hogy mely pontokon kell beavatkozni a kooperáció aktív irányítása során. Javasoljuk, hogy a klasztermenedzserek különböző workshopokkal, fórumokkal és szakmai napokkal javítsák, és tegyék hatékonyabbá a tagok közötti interakciókat.