Lojalitást meghatározó tényezők feltárása zenei fesztiválok esetén fókuszálva a márka szerepére - Kazár, Klára (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A könnyűzenei fesztiválok az utóbbi évtizedekben váltak egyre kedveltebb szórakozási formává. A téma mélyebb vizsgálatát indokolja a fesztiválok körének, piacának gyors növekedése, továbbá a zenei fesztiváloknak gazdasági, társadalmi, turisztikai és kulturális pozitív hatásai is megjelennek. A fesztiválok esetén a menedzsment számára az egyik kulcskérdést az jelenteti, hogy: a látogatók mely tényezők hatására választják (újra) az adott fesztivált. A taniümány arra keresi a választ, hogy milyen tényezők bírnak jelentőséggel a fesztivál választásában? A témához kapcsolódó szakirodalmak számos elemet felsorakoztatnak az egyéniség kifejezésétől kezdve a társas ösztönzőkön át a fesztivál környezetéig. A tényezők között számos tanulmány a fesztiválok márkázásának jelentőségét emeli ki, így a befolyásoló tényezőkön túl a tanulmány másik fő kérdése arra irányul, hogy milyen szerepe van a zenei fesztiválok márkájának a fesztivál választásában? ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatási kérdések megválaszolására három fókuszcsoportos megkérdezés került végrehajtásra. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A fókuszcsoportos megkérdezések során kiderült, hogy a hazai zenei fesztiválok esetén is értelmezhető a márkázás. A zenei fesztiválok újralátogatását befolyásoló tényezők között az elégedettség kiemelt fontossággal bír, amelyet az egyén és a fesztivál stílusának illeszkedése is befolyásol. A márka az adott fesztivál azonosítására és versenytársaktól való megkülönböztetésére szolgál. A fesztiválozók körében továbbá fontos elemként jelenik meg a fesztivál közösségében való részvétel, ahol az összekötő kapocs a fesztivál márkája. A közösségben való részvétel érzetének erősödése az elégedettséget, és ezzel az újralátogatási szándékot is növelheti. GYAKORLATI JAVASLATOK Érdemes lehet tehát egy fesztivál esetén a márka erősségeit feltárni és kommunikálni a márka közösségének erősítése végett, amely az elégedettséget és az újralátogatási szándékot is fokozhatja. A feltárt kapcsolódási pontok egy további primer kutatás kiindulópontját is szolgáltathatják.