A Z generáció digitális identitása a közösségi médiában - Falmann, Tímea (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A közösségi médiumok mára a Z generáció életének elengedhetetlen részévé váltak. A fiatalok 24 órás online jelenlétük alatt számos digitális lábnyomot hagynak maguk után az interneten, ezért folyamatosan alakuló valós identitásuk mellett digitális identitásukra is nagyobb figyelmet kell fordítaniuk. A Z generáció digitális identitásának vizsgálata kettős célt szolgál: egyrészt tágabb, multidiszciplináris perspektívából megérteni az online technológiák társadalom- és identitásformáló hatásait. A kutatás egyik célja ezért, hogy felfedje: a magyarországi Z generáció tagjai milyen stratégiák mentén alakítják digitális identitásukat és az milyen kapcsolatban áll valós identitásukkal. A vizsgálat célja másrészt szűkebb marketingszempontból olyan kiindulópontot találni, ami alapul szolgálhat a fiatal generációnak szóló online marketingkommunikációhoz. A tanulmány ezért kísérletet tesz fogyasztói csoportok felrajzolására a digitális identitás egy szegmense, a közösségi médián belüli online aktivitás alapján, valamint a csoportok demográfiai és életstílus-változók mentén történő összehasonlítására. AZ ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A matematikai-statisztikai módszereket (K-közepű klaszter és kereszttáblás elemzés) alkalmazó kvantitatív kutatás a TÁMOP-4.2.3-12/1/KONV-2012-0016 Tudománykommunikáció a Zgenerációnak című project kérdőíves megkérdezésének adatait használta fel, melyet egy 1519 fős országosan reprezentatív mintán folytattak le a magyarországi fiatalok körében. A LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az elemzés során négy fő klaszter volt megfigyelhető: az online tér minden lehetőségét kihasználó aktívak; a videóportálok lelkes látogatói, a videósok; a kifejezetten hobbijaikhoz, érdeklődési körükhöz kapcsolódó oldalak látogatói, a hobbisták; illetve a megfigyelők csoportja. GYAKORLATI HASZNOSÍTHATÓSÁG A kereszttáblás vizsgálatok során kiderült, hogy az egyes fogyasztói csoportok valós viselkedése nem tér el gyökeresen online viselkedésüktől. Ez az eredmény rávilágít a digitális és valós identitás viszonyának egy fontos aspektusára, miszerint a kettő nem válik el élesen egymástól, hanem inkább kontinuumot alkotnak. A fogyasztói csoportok részletes ismerete ezen kívül alapul szolgálhat a fiatal generációnak szóló online marketingkommunikációhoz, ami ilyen módon, digitális identitásuk ismeretében, sokkal célzottabbá és hatékonyabbá tehető. Az eredmények végső soron felhívják a figyelmet a digitális identitás kérdésére, valamint a digitális identitást menedzselő tudatos felhasználói magatartás kialakításának fontosságára, különösen a fiatalok körében.