Viselkedésgazdaságtan a fogyasztóvédelemben - Berki-Süle, Margit; Hlédik, Erika (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának felismerése, és az ehhez kapcsolódó fogyasztóvédelmi szabályozás meghatározó a fogyasztói magatartás vizsgálata szempontjából. Az elmúlt évtizedekben a viselkedési közgazdaságtan kutatási eredményei a fogyasztóvédelmi politika alakításában is jelentős szerepet játszanak. Tanulmányunkban azt vizsgáljuk, hogy a viselkedésgazdaságtani kutatások eredményei hogyan alkalmazhatóak a fogyasztóvédelem gyakorlatában. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A Gazdasági Versenyhivatal döntései közül három termékkörhöz kapcsolódóan konkrét esettanulmányok feldolgozásával az egyes döntési heurisztikák megjelenésére mutatunk be példát és azt vizsgáljuk, hogy ezeket a döntési hibákat fel- és kihasználó tisztességtelen marketingkommunikációs gyakorlatokat miként ítélte meg a hatóság, és hogyan hatottak a szabályozásra. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A vizsgált termékköröket érintően azonosíthatóak voltak olyan döntéshozatali hibák kihasználását lehetővé tevő kereskedelmi gyakorlatok, különösen a termékek vásárlási döntés szempontjából fontos tulajdonságainak, ezzel kapcsolatos információk mennyiségére, átadási módjára és formájára vonatkozóan, amelyek során a vállalkozások részben az adott területre jellemző alul- vagy túlszabályozottsága miatt megfelelési törekvéseik ellenére sem tudtak megfelelő körültekintéssel eljárni. GYAKORLATI / GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK Az eljárás alá vont vállalkozások álláspontja, valamint a versenytanácsi döntések és azok háttere elemzésének összefoglalásaként megállapítható, hogy a fogyasztóvédelmi jogalkotási és -alkalmazási gyakorlatban közvetetten és közvetlen módon (az érintett fogyasztói kör jellemző magatartásának leírásában) is megjelennek a viselkedési közgazdaságtan által feltárt és a kilátáselméletben összefoglalt, racionálistól eltérő fogyasztói magatartásminták. Így ezek megfelelő alapot jelenthetnek nem csak a jogalkalmazás, hanem a jogalkotás számára is. Az elemzésünkkel szeretnénk felhívni a figyelmet a fogyasztóvédelmi szabályozás témakörének fontosságára a marketingoktatásban is. Úgy gondoljuk a bemutatott esetek elemzése a gyakorló marketing szakemberek számára is hasznos adalékként szolgálhatnak. A vállalati oldal számára kulcsfontosságú a szabályozás alapos ismerete, másfelől a keresleti oldalon a fogyasztóvédelmi ismeretek segítenek jobb döntéseket hozni.